最近，有關(guān)星巴克中國被起訴的話(huà)題讓這個(gè)咖啡巨頭品牌再一次站在了輿論舞臺的中央，也讓外界重新審視這家國際老牌咖啡品牌在中國市場(chǎng)的現狀和前途。但不同于此前淪為鬧劇的“致癌”傳聞，這一次，星巴克面臨的是在中國市場(chǎng)上地位不保的危機。

市場(chǎng)和行業(yè)生態(tài)發(fā)生改變，星巴克的核心競爭力在消解

星巴克經(jīng)典的“第三空間”理論在業(yè)內流傳甚廣，被視為星巴克的一大核心競爭力。其通俗的解釋是：除家庭和工作場(chǎng)景外，人們還需要一種舒適、自由的第三生活空間，來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人社交、休閑以及某種精神寄托的需求。星巴克的門(mén)店就扮演了“第三空間”的角色。

然而，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)削弱了星巴克作為線(xiàn)下社交中繼的作用，同時(shí)推動(dòng)辦公和協(xié)作越來(lái)越開(kāi)放化，使得傳統的星巴克門(mén)店作為“第三空間”的價(jià)值逐步消解。尤其在中國，人們對咖啡館空間場(chǎng)景的社交需求變得越來(lái)越淡，反而漸漸回歸到對咖啡產(chǎn)品本身的需求。

在市場(chǎng)需求的驅動(dòng)下，瑞幸咖啡、連咖啡等咖啡新零售品牌，紛紛對星巴克的“第三空間”理論發(fā)起挑戰。瑞幸咖啡創(chuàng )始人錢(qián)治亞提出“無(wú)限場(chǎng)景”概念，認為所謂的空間并不僅僅是物理場(chǎng)景，也包括新興的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景。無(wú)獨有偶，連咖啡聯(lián)合創(chuàng )始人張洪基則稱(chēng)，連咖啡早在2014年便提出“以人為核心”的咖啡消費模式，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新設計。

而在產(chǎn)品方面，星巴克的成功早已非不可復制。星巴克過(guò)去用La Marzocco或黑鷹白鷹半自動(dòng)咖啡機，咖啡師多少還要手工操作，控制萃取時(shí)間和壓力之類(lèi)，現在除了臻選店、黑圍裙店還用FB80之類(lèi)的半自動(dòng)咖啡機，其他都換成Mastrena全自動(dòng)咖啡機了，加上供應鏈高度同質(zhì)化，原料無(wú)非是阿拉比卡豆，沖泡環(huán)節的品質(zhì)變量基本消失。目前，星巴克肉眼可見(jiàn)的產(chǎn)品優(yōu)勢基本正在被后來(lái)者復制，如瑞幸用的是Schaerer和Franke的頂級咖啡機，在天津有大型烘焙廠(chǎng)，連咖啡在一線(xiàn)城市建立了很多中廚模式的咖啡車(chē)間。

也就是說(shuō)，星巴克在場(chǎng)景和產(chǎn)品方面的競爭壁壘已經(jīng)不復存在，剩下的無(wú)非就是品牌層面的認知優(yōu)勢。但不幸的是，在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境下，星巴克的“高逼格”品牌形象也面臨被戲謔、重構的危機。

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，星巴克的品牌形象正在朝不利的方向重構

曾幾何時(shí)，星巴克就是高逼格的代名詞，諸如“我?jiàn)^斗了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡”之類(lèi)的表述，很直觀(guān)地表現了星巴克品牌形象在大眾認知中的高度和調性。

但是，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)無(wú)處不在的今天，社會(huì )文化正在從多個(gè)方面被解構，高知名度的品牌在此過(guò)程中也面臨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )文化對其內涵的重塑。此時(shí)，星巴克的尷尬就在于，在所謂“鄙視鏈”中，原本站在上端的它越來(lái)越頻繁地成為互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下被調侃的對象，不斷在各種段子中被貼上“裝逼”的標簽。

例如：我剛才在星巴克看到一個(gè)喝咖啡的家伙，沒(méi)玩手機，沒(méi)帶筆記本電腦，也沒(méi)有iPad，更沒(méi)有和其他人談事情。他只是坐在那里默默喝他的咖啡，不像個(gè)正常人。

再如：第一次去星巴克，我問(wèn)服務(wù)員：“點(diǎn)一杯咖啡我可以呆多久?”服務(wù)員說(shuō)：“直到你拍下來(lái)的照片滿(mǎn)意為止�！�

“中年網(wǎng)紅”星巴克不斷在各種段子中“躺槍”，這種現象釋放出一個(gè)強烈的信號：成長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的90后、00后，正在重新審視這個(gè)一貫擺出高姿態(tài)的咖啡品牌。當星巴克的粉絲在大眾語(yǔ)境中越來(lái)越深地淪為酷愛(ài)“裝逼”的小眾者，對星巴克品牌形象的傷害將是難以修復的。

星巴克在外賣(mài)業(yè)務(wù)上反應遲鈍，放任新興品牌吞食市場(chǎng)份額

令人詫異的是，在一線(xiàn)城市外賣(mài)業(yè)務(wù)滲透率即將達到80%的今天，星巴克中國官方居然至今也沒(méi)有在美團或者餓了么平臺上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)。消費者要喝杯星巴克，只能跑去店里，或者采用第三方跑腿代購服務(wù)。

對于星巴克一直不推出外賣(mài)業(yè)務(wù)一事，王靜瑛曾解釋為“公司更加注重咖啡品質(zhì)和顧客體驗，星巴克須保證外送產(chǎn)品的品質(zhì)與門(mén)店產(chǎn)品的品質(zhì)相同�！钡�這樣的說(shuō)辭在當今的中國市場(chǎng)環(huán)境下，更像是一種強行辯護之詞。

事實(shí)上，在此之前星巴克中國曾多次傳出將同外賣(mài)平臺合作的傳聞，但均未能得到證實(shí)。近日，外界再次傳言星巴克將聯(lián)手美團上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，令不少星巴克粉絲大呼期待。不料，粉絲的期盼等來(lái)的卻是星巴克的辟謠。星巴克中國CEO王靜瑛在近期舉辦的投資者會(huì )議中不咸不淡地回應稱(chēng)：“在不久的將來(lái)，我們可能會(huì )開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)�！�

在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，星巴克的表現堪稱(chēng)傲慢和遲鈍。但同期，中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌正憑借線(xiàn)上線(xiàn)下結合的打法進(jìn)行規�；瘮U張，迅速吞食咖啡市場(chǎng)份額。即使不看線(xiàn)上業(yè)務(wù)的增長(cháng)速度，光是線(xiàn)下開(kāi)店速度，星巴克的速度也已經(jīng)明顯落后于新銳咖啡品牌。

在這方面，數據最有說(shuō)服力：星巴克中國2016年有2382家店面，去年達到2800家，平均18小時(shí)1家新店，今年Q1再開(kāi)188家新店，總門(mén)店數量達到3100家，提速到12小時(shí)1家，但中國新晉網(wǎng)紅品牌瑞幸咖啡3個(gè)月開(kāi)出了525家店面，平均4小時(shí)1家。